Birçoklarına göre konunun uzmanlarının 1990’lı yıllardan bu yana öngördükleri iletişim devrimi, artık olgunluk çağında. Sosyo-politik ve ekonomik sebeplerinden ötürü birçoğumuz bu devrime dahil olmaktansa, ona maruz kalan hayatlar yaşıyoruz. Bu maruz kalma halimizin insan ilişkisi tesis edip yönetme, iş yapış şekli ve hatta kendi benliğimizle olan ilişkimize de sirayet ettiği aşikar.

Olgunluk çağı demişken, söz konusu devrimin çıktılarından biri olan iletişim bombardımanın geldiği noktayla ilgili veriler oldukça çarpıcı. Bu satırları okuduğunuz gün boyunca, ortalama bir Amerikalı 4.000 ila 10.000 arasında reklama maruz kalıyor. Mecra bağımsız. Üstelik, Red Crow Marketing’ten Ron Marshall’ın yaptığı araştırmaya göre bu reklamların 487’si, zavallı henüz kahvaltı masasından kalkmadan ona ulaşmış oluyor.

“Korkunç” bir ortalama değil mi?

Dahası, bu devrimin başatı olarak sayılabilecek dijital iletişim çağında bile, sadece sosyal medya mecralarıyla değil, NetFlix, PuhuTV, BluTV gibi platformlar da bu reklam bombardımanına doping olmaya devam ediyor. Dijitalle birlikte konvansiyonel ölmüyor, şekil değiştirerek bombardımana katkı sağlamaya devam ediyor.

Sözün özü, en eski tanımla bir mesajı hedeflenen kitleye doğru form ve fonksiyonla ulaştırmakla görevliyseniz rekabet hayli çetin.

Peki ya o mesajın hedef kitlesi spesifik bir markanın çalışanları olursa?

İletişim bütçelerinin nispeten daha kısıtlı, reflekslerin nispeten daha muhafazakar, iddianın önünde görünmez bir “kurumsal ürkekliğin” olduğu durumlarda, hali hazırda bunca yoğun bir iletişime maruz kalan çalışana (biz “insan” demeyi tercih ederiz) nasıl mesajımızı iletip, akılda kalabileceğiz?

Doğru soruyu bulduğumuza göre gelin biraz cevaba odaklanarak fikir jimnastiği yapalım.

I. GİZEM YARATMAK

İletişimde şeffaflığın hayati önemi ve marka yöneticilerine getirisi aşikar. Peki iç iletişimdeki şeffaflıktan ne anlamalıyız? Elbette, açık olmayı, iletişimi çalışana doğru yapılan bir monologdan, diyaloğa çevirmeyi ve mümkün olduğunca kafalarda hiçbir noktanın karanlıkta bırakılmadığından emin olmayı.

Klişe öyle değil mi 🙂

Gelin, bu klişenin biraz cesaretle nasıl kırılabileceğine bakalım.

Apple, 1990’ların sonunda popüler kültürü dönüştürme gücünü eline almaya başladığı iPod lansmanlarından bu yana gerçekleştirdiği onlarca ürün lansmanında aynı stratejiyi kullanarak merak uyandırıyor: Gizem yaratarak.

Strateji öyle bir furya haline geldi ki markanın açıkladığı her sunum tarihinden sonra dünya çapında bir rüzgar, açıklanacak yeniliklerin kokusunu taşıyarak fırtınaya dönüşüyor. Bu fırtınada aşağıdaki formda yapılan bir iletişimin etkisi de yadsınamaz elbette:

image

 

 

Yaklaşım, belirsizliği “sürpriz efektiyle ilgili tek bir noktaya toplama” olarak yorumlama cesareti gösterdikçe ve beklentilerin altını dolduramama güvensizliğinden kurtuldukça yayılmaya devam ediyor:

image

Dış iletişimdeki çapı bu denli büyümüş ve sağlaması defalarca yapılmış bir stratejinin içeride de uygulanmasının önündeki engeller bir üst cümlede yazanlar olsa gerek. Özellikle bayii-şube ağı birden fazla şehre yayılmış, çalışan sayısının fazla olduğu markaların iç iletişim kampanyalarında benzer örnekleri uygulamak ve kalabalık içerisinde ilgi ve WOM yaratmak mümkün. Bu pekâlâ bir ürün lansmanının ana lansmandan yalnızca bir iki gün önce içeride yapılması da olabilir. Doğru ton ve frekansta gizem yaratarak tüketici merakını olduğu kadar çalışan merakını da cezbetmek artık “cesur” bir adım olmaktan çıkmalı.

II. “SOSYAL”İ İÇERİ TAŞIMAK

Son 10 yılda sosyal medyanın geldiği yer ve o yere gelmesinde doğasının da getirdiği fonksiyonel kullanım şekillerinin iç iletişim stratejilerine de girmesinin tam vakti. Peki nedir o “doğanın getirdiği fonksiyon?”

Malumunuz sosyal mecralar, içeriklerinin neredeyse tamamının aynı zamanda o içeriği tüketenler tarafından da oluşturulduğu platformlar. Peki birbirlerinden farklı fonksiyonlardaki bu mecraların ortak özelliğini bularak bir kullanım okuma yapılabilir mi? Elbette evet.

Bu mecralar kısa ve/veya orta vadeli “dalgalardan” oluşuyor. Tıpkı dalgalar gibi onları da oluşturan sebep elbette birden fazla. Bu dalgalara kendi yorumuyla katılan markaların etkileşimlerinin arttığı çokça teyit edilmiş durumda. Örneğin birkaç gün veya haftalığına meşhur olan bir “challenge”ın marka tarafından iç iletişimde de sahiplenilmesi benzer etkileşim artışının içeriye de taşınmasına sebep olacağı kesin.

Bu perspektifle sosyal medyadaki bir dalganın “üzerine sörf atarak” onun dışarıdaki etkileşimini içeriye yansıtmak oldukça akıllıca görünüyor.

Tıpkı Manchester’lı ünlü rock grubu The Stone Roses’ın 20 yıl aradan sonra yayınlayacağını duyurduğu yeni albümünün ülke çağında ses getirerek bir sosyal medya fenomenine dönüşen teaser’ının Alman süpermarket zinciri Aldi tarafından içeriye de yansıtılması örneğindeki gibi.

image

Beyaz fon üzerinde ortadan ikiye kesilmiş bir limonun gösterildiği teaser tasarımının çok benzerini (grubun ikonik sembolü bir limondu) kullanarak “Bizim limonlarımız taştan değil” iletişimin “içeriden dışarıya” yayan Aldi, güzel bir örnek.

image

III. İNSAN

Geçtiğimiz ay Uniq İstanbul’da gerçekleştirilen &Now Business&Tech Week, İnsan Kaynakları Zirvesi’nde waytosay tarafından kurulan Açık Sahne’nin konusu “İnsan ve Marka” idi*.

İnsan ve marka dair hikâyelerin, trendlerin, ilham veren örneklerin 3 gün boyunca konuşulduğu Açık Sahne’deki her bir sunumun temelinde insan vardı.

Tıpkı her bir markanın, her iletişimin, her projenin özünde ve temelinde olduğu gibi.

 

 

İnsan, iç iletişim tasarımında da olmazsa olmaz bir rol üstleniyor. Son zamanlarda bu rolün tezahürünü dış iletişimde yine rakamlarla daha da net görüyoruz. Nielsen Global’ın verilerine göre 60 farklı ülkeden insanın katıldığı ankette insanların %83’ünün satın alma alışkanlıklarını belirleyen en önemli etken olarak aile ve arkadaşlarının tavsiyeleri, yani Word-Of-Mouth olduğu ortaya çıktı. Bu, konvansiyonel iletişimin krallığının sürdüğü yıllarda belirgin bir biçimde daha azdı.

Peki bunu iç iletişime nasıl yansıtacağız?

Elbette;

i. Hedef kitle olan çalışanları da iletişime dahil etmekle kalmayıp, başrolü vererek,

ii. B2C bir marka ise lanse edilecek ürünlerin demonstrasyonunun lansman önce çalışanlar tarafından yapılmasını bir iletişim akçesine çevirerek,

iii. Markanın çalışılmak istenen iş yeri olması için mevcut çalışanların birer marka elçisi olmasına yarayacak iletişim proje ve mecraları geliştirerek.

IV. BANA BİR HİKÂYE ANLAT

waytosay Açık Sahne’sinde konuşulan konulardan biri de son yıllarda pazarlama dünyasını şekillendiren hikâye anlatıcılığı konusuydu.

Hikâye, ne kadar yer kaplasa az.

Çünkü insan, var olduğu günden bu yana hikâyelerle ayakta, hikâyelerle birbirine bağlı. Bugün, bilginin tarihin hiçbir döneminde olmadığı kadar hızlı ve çok üretildiği dünyada bu akıl almaz yığını anlamlandırmamız için gereken tek sihir yine hikâyede.

Daha da ileri gidelim:

Veriyi çıplak halde iletmektense, onu anlamlı bir hikâye konteksti içerisine alarak tasarlamak onu iletişime dönüştürüyor.

İç iletişimde, hedef, takdir, ödül, uyarı gibi temel konular işlenirken onları gerçek çalışanların gerçek deneyimleri üzerinden tasarlamak, yalnızca iletişim kaidelerine değil, türümüzün köklerine dek uzanan bir birikimden de faydalanmamız anlamına gelecek.

Bunlar için şu an okuduğunuz gibi organik blog platformları olduğu kadar artık süre ve maliyetleri birçok markanın iç iletişimi için de kullanılabilecek düzeylere gelmiş video prodüksiyonları ve birebir iletişimin de büyük payı olacağı kesin.

Özetle, iç iletişim, iletişimin gittiği yolu takip etmiyor; onunla aynı yolda yan yana yürüyor. Zira yeni dünyada içle dışı ayıran çizgi her geçen gün daha da incelip muğlaklaşıyor. O muğlaklığın pratikteki yansımalarını incelemeye devam edeceğiz.

Onur Bulakbaşı