Bir kurum kendisini anlatmak istediğinde elinde pek çok araç vardır. Kariyer sayfaları hazırlanabilir, sosyal medya kampanyaları yapılabilir, çalışan videoları çekilebilir, etkinlikler düzenlenebilir ve kurum kültürünü anlatan yaratıcı içerikler üretilebilir.

Bütün bunlar güçlü bir işveren markası iletişiminin önemli parçalarıdır.

Ancak adayların bir şirket hakkında fikir edinirken baktığı tek kaynak artık şirketin kendisi değil.

Çalışanların LinkedIn paylaşımları, arkadaş sohbetleri, değerlendirme platformlarında yazılan yorumlar, şirket etkinliklerinden paylaşılan görüntüler ve günlük deneyimlerden doğan kişisel hikâyeler de marka algısının önemli bir parçası hâline geldi.

Çünkü insanlar markaların kendileri hakkında ne söylediğini dinliyor; ama o markayı gerçekten deneyimleyen insanların söylediklerine başka türlü inanıyor.

Tam da bu noktada employee advocacy, yani çalışan savunuculuğu devreye giriyor.

Ancak çalışan savunuculuğunu, çalışanları kurum adına paylaşım yapan gönüllü medya kanallarına dönüştürmek olarak görmek önemli bir fırsatı kaçırmak anlamına geliyor.

Asıl soru “Çalışanlarımız bizim hakkımızda daha fazla nasıl konuşur?” değil.

“Onların anlatmak isteyeceği nasıl bir deneyim yaratıyoruz?”

Kurumsal Mesaj ile Kişisel Hikâye Arasında Büyük Bir Fark Var

“Çalışanlarımız bizim için değerlidir.”

Bu cümleyi yüzlerce kurum söyleyebilir.

Bir çalışanın “Yeni başladığım ilk hafta yöneticim benimle bir saat oturdu ve sadece nasıl hissettiğimi konuştu” demesi ise bambaşka bir etki yaratır.

İlk cümle bir vaattir. İkinci cümle o vaadin hayattaki karşılığıdır.

“Gelişime önem veriyoruz” demek başka şeydir. Bir çalışanın kariyerinin başında kendisine verilen bir fırsatın hayatını nasıl değiştirdiğini anlatması başka.

“Bizde fikirler değerlidir” demek başka şeydir. Genç bir çalışanın ilk ayındaki önerisinin gerçekten hayata geçtiğini kendi cümleleriyle anlatması başka.

Çalışan hikâyelerini güçlü yapan tam olarak budur. Kurumsal değerleri soyut kavramlardan çıkarıp gerçek insan deneyimlerine dönüştürürler.

Çalışanları Marka Sözcüsüne Dönüştürmeyin

Employee advocacy programlarında sık yapılan hatalardan biri, çalışanların doğal sesini fazla kontrol etmeye çalışmaktır.

Hazır metinler hazırlanır, kullanılacak hashtag’ler belirlenir, görseller dağıtılır ve aynı içerik aynı gün onlarca çalışan tarafından paylaşılır.

Kısa vadede görünürlük artabilir. Ancak bir noktadan sonra çalışan paylaşımı kişisel bir deneyim olmaktan çıkar ve kurumsal kampanyanın başka bir medya alanına dönüşür.

Aday da bunu hisseder.

Çünkü kişisel hikâyenin gücü kusursuz olmasından değil, gerçek olmasından gelir.

Bu, kurumun tamamen geri çekilmesi gerektiği anlamına gelmez. Çalışanlara sosyal medya prensipleri konusunda rehberlik edilebilir, hikâye anlatıcılığı konusunda destek verilebilir, içerik üretmek isteyen çalışanlara formatlar ve alanlar yaratılabilir.

Ancak ne söyleyeceklerini dikte etmek ile hikâyelerini anlatmaları için alan açmak arasında büyük bir fark vardır.

Önce Anlatmaya Değer Bir Deneyim Yaratın

Bir çalışanın kurum hakkında olumlu konuşmasını istiyorsak, ilk yatırım yapılması gereken alan iletişim değil deneyimdir.

Bir çalışan önemli bir gelişim fırsatı yaşadıysa bunu anlatabilir. Bir lider zor bir dönemde gerçekten ekibinin yanında olduysa bu bir hikâyeye dönüşebilir. Kurum çalışanına kritik bir yaşam anında destek olduysa insan bunu hatırlar. Bir ekip beklenmedik bir problemi birlikte çözdüyse, ortaya kültürü görünür kılan gerçek bir anlatı çıkar.

İyi hikâyelerin büyük organizasyonlardan veya ödüllü projelerden çıkması gerekmez.

Çoğu zaman günlük hayatın içindeki küçük ama anlamlı anlardan doğarlar.

Bu nedenle employee advocacy’nin başlangıç sorusu “Çalışanlarımız ne paylaşsın?” değil, “Çalışanlarımız burada ne yaşıyor?” olmalıdır.

Hikâyeleri Bulmak da Bir Organizasyon Yetkinliğidir

Kurumların içinde her gün yüzlerce küçük hikâye yaşanıyor. Bir müşteri problemini çözen ekip, yeni başlayan bir çalışana destek olan mentor, ilk kez yöneticilik yapan birinin öğrendiği ders, başarısız bir projeden çıkarılan önemli bir içgörü…

Çoğu zaman sorun bu hikâyelerin olmaması değil, kimsenin onları fark etmemesi.

Bu nedenle çalışan hikâyelerini iletişim planına dahil etmek istiyorsak organizasyon içinde bir çeşit “hikâye dinleme” refleksi geliştirmek gerekir.

Ekip toplantılarında “Bu ay bizi biz yapan nasıl bir davranış gördünüz?” diye sormak bile başlangıç olabilir. İç iletişim ekipleri yalnızca başarı sonuçlarını değil, o başarının arkasındaki insanları araştırabilir. Liderler mikrofonu sürekli kendilerinde tutmak yerine hikâyenin gerçek kahramanlarına bırakabilir.

Çünkü kurum kültürü çoğu zaman strateji sunumlarında değil, insanların birbirine anlattığı küçük hikâyelerde görünür olur.

Herkes Aynı Hikâyeyi Anlatmak Zorunda Değil

Güçlü bir işveren markası, bütün çalışanların kurum hakkında aynı cümleleri kurduğu bir yapı değildir.

Tam tersine, ortak bir anlamın farklı kişisel hikâyelerde karşılık bulabilmesidir.

Bir çalışan kurumun gelişim kültürünü anlatabilir. Bir başkası ekip arkadaşlığından söz edebilir. Başka biri esnekliğin hayatında yarattığı farkı, bir diğeri kendisine verilen sorumluluğu anlatabilir.

Hikâyeler farklıdır.

Ancak hepsi aynı kurum gerçeğine bağlanıyorsa güçlü bir bütünlük ortaya çıkar.

Zaten iyi bir EVP’nin amacı çalışanlara ezberlenecek tek bir cümle vermek değil; farklı çalışan deneyimlerini aynı anlam etrafında bir araya getirebilmektir.

Çalışan Hikâyesinin Bir Riski de Var: Gerçeklik

Çalışanların sesini gerçekten açtığınızda yalnızca kusursuz başarı hikâyeleri duymayabilirsiniz.

İnsanlar zorlandıkları dönemlerden, öğrenme anlarından, hatalardan veya kurumun gelişmesi gereken alanlardan da söz edebilir.

Bu noktada iki seçenek vardır: Hikâyeyi kontrol ederek yalnızca “iyi” tarafı göstermek veya gerçekliği kabul ederek daha samimi bir anlatı kurmak.

İkinci seçenek daha cesaretlidir.

Ama aynı zamanda daha güvenilirdir.

Çünkü adaylar kusursuz şirket aramıyor. Çoğu zaman neyle karşılaşacaklarını bilmek istiyorlar.

Sonuç: En İyi Marka Elçisi, Rol Yapmak Zorunda Kalmayandır

Employee advocacy doğru tasarlandığında güçlü bir işveren markası aracı olabilir. Ancak bunu yalnızca sosyal medya erişimi üzerinden değerlendirmek konunun en değerli tarafını kaçırır.

Asıl değer, çalışanların kurumsal mesajı tekrar etmesinde değil, kendi deneyimleri üzerinden o mesajı doğrulamasındadır.

Bu nedenle çalışanlarınıza önce “Bizim hakkımızda konuşun” demek yerine şu soruyu sorun:

Onların anlatmak isteyeceği ne yaşatıyoruz?

Çünkü en güçlü işveren markası hikâyesi çoğu zaman kurumun yazdığı değil, çalışanın kendi cümleleriyle anlatmayı seçtiği hikâyedir.