İşveren markasına yatırım yapan kurumların bir noktada aynı soruyla karşılaşması kaçınılmaz: Yaptığımız çalışmalar gerçekten işe yarıyor mu?

Bugün bu soruya cevap vermek için elimizde hiç olmadığı kadar fazla veri var. Kariyer sayfasının ziyaretçi sayısını, sosyal medya içeriklerinin erişimini, başvuru adetlerini, işe alım sürelerini, teklif kabul oranlarını, çalışan bağlılığı skorlarını ve çalışan devir oranlarını takip edebiliyoruz. Üstelik bütün bu verileri oldukça detaylı dashboard’larla görünür hâle getirebiliyoruz.

Ancak çok fazla şeyi ölçebiliyor olmamız, doğru şeyi ölçtüğümüz anlamına gelmiyor.

Bir işveren markası kampanyasının milyonlarca kişiye ulaşması görünürlük açısından başarılı olabilir. Başvuru sayısının artması da ilk bakışta olumlu görünebilir. Fakat başvuranlar aradığımız yetenekler değilse? İnsanlar kampanyada anlatılan vaatten etkilenip kuruma geliyor ama işe başladıktan sonra bambaşka bir deneyimle karşılaşıyorsa? Çalışan bağlılığı skoru yüksek görünürken çalışanlar kurumu yakın çevrelerine önermek istemiyorsa?

Tam da bu nedenle işveren markasını ölçmek, rakamları toplamaktan çok daha fazlasıdır. Asıl mesele, o rakamların arkasındaki insan davranışını okuyabilmektir.

Kolay Ölçülen Her Şey, Önemli Olan Şey Değildir

İletişimde görünür metriklere kapılmak kolaydır. Takipçi sayısı artar, video izlenmeleri yükselir, kariyer sayfasına trafik gelir ve kampanya erişim hedefini aşar. Bunların hepsi değerlidir; çünkü bize iletişimin ne kadar kişiye ulaştığını ve ne kadar etkileşim yarattığını gösterir.

Ancak işveren markasının amacı yalnızca görünür olmak değildir.

Doğru yeteneğin dikkatini çekmek, kurumun gerçeğini doğru anlatmak, mevcut çalışanların bu hikâyeyi sahiplenmesini sağlamak ve dışarıda verilen vaadin içeride yaşanan deneyimle tutarlı olmasını sağlamak gerekir.

Bu nedenle ölçüm sisteminin de bu bütünlüğü görebilmesi gerekir.

Burada üç katmanı birlikte düşünmek faydalı olabilir: algı, davranış ve deneyim.

Algı, insanların kurum hakkında ne düşündüğünü gösterir. Bizi yenilikçi, güvenilir, gelişim odaklı ya da esnek bir işveren olarak görüyorlar mı?

Davranış, bu algının neye dönüştüğünü anlatır. İnsanlar ilanlarımıza başvuruyor mu? Teklifimizi kabul ediyor mu? Kurumda kalıyor mu? Bizi başkalarına tavsiye ediyor mu?

Deneyim ise belki de en kritik soruyu cevaplar: Dışarıda anlattığımız şey içeride gerçekten yaşanıyor mu?

Bu üç katmandan yalnızca birine baktığımızda resmin tamamını göremeyiz.

Çok Başvuru mu, Doğru Başvuru mu?

İşveren markası çalışmalarında en sık kullanılan başarı göstergelerinden biri başvuru sayısıdır. Kampanya sonrasında başvurular yükseldiyse, yapılan çalışmanın başarılı olduğunu düşünmek oldukça doğal.

Peki gerçekten öyle mi?

Bir pozisyona 10 bin kişinin başvurması etkileyici görünebilir. Ancak bu adayların büyük bölümü aranan profile uygun değilse, yüksek başvuru sayısı işe alım ekipleri açısından daha fazla operasyonel yük bile yaratabilir.

Bu nedenle yalnızca “Kaç kişi başvurdu?” sorusunu değil, “Kimler başvurdu?” sorusunu da sormak gerekir.

Hedeflediğimiz yetenek gruplarında bilinirliğimiz arttı mı? Aradığımız profillerden gelen başvurular yükseldi mi? Teklif kabul oranlarında değişim oldu mu? Adaylar bizi neden tercih ediyor? Daha da önemlisi, bizi tercih etmeyen yetenekler neden etmiyor?

Bir başka deyişle, hacim ile etkiyi birbirine karıştırmamak gerekir.

Aynı durum sosyal medya için de geçerli. Çok izlenen bir çalışan videosu güçlü bir iletişim performansı yaratabilir. Ancak adayların kurum hakkındaki algısını değiştirmiyorsa ya da hedeflenen yetenek grubuna ulaşmıyorsa, işveren markası açısından etkisi düşündüğümüz kadar büyük olmayabilir.

İçeride Yaşanmayan Bir Vaadin Dışarıdaki Başarısı Ne Kadar Değerli?

İşveren markası ölçümünün en kritik noktalarından biri, dış iletişim ile çalışan deneyimini birlikte değerlendirebilmektir.

Bir kurum kariyer iletişiminde gelişim fırsatlarını öne çıkarabilir. Kampanya başarılı olur, adaylarda güçlü bir beklenti yaratır ve doğru yetenekleri kuruma çekebilir.

Peki işe başlayan çalışan birkaç ay sonra gelişim fırsatlarının düşündüğü kadar erişilebilir olmadığını görürse?

Bu durumda kampanya başarısız mı olmuştur?

İletişim açısından hayır. Hatta oldukça başarılı olmuş olabilir.

İşveren markası açısından ise ortada daha büyük bir problem vardır. Çünkü iletişim, çalışan deneyiminin karşılayamadığı bir beklenti yaratmıştır.

Aynı durum esneklik, kapsayıcılık, yenilikçilik, çalışan odaklılık ya da kariyer gelişimi gibi bütün vaatler için geçerlidir.

Bu nedenle işveren markası KPI’ları yalnızca dışarıdaki iletişim performansını değil, içerideki deneyimin bu vaadi ne kadar desteklediğini de göstermelidir.

Çünkü iyi işveren markası iletişimi gerçeği daha güzel göstermek değil, verilen vaat ile yaşanan deneyim arasındaki mesafeyi azaltmaktır.

Rakamın Arkasındaki Duyguyu Okumak

Çalışan araştırmaları burada önemli bir kaynak sunar. Ancak yalnızca skorları takip etmek de yeterli değildir.

Örneğin çalışanların önemli bir bölümü şirketi “güçlü” olarak tanımlıyor olabilir. İlk bakışta bu oldukça olumlu bir sonuçtur.

Fakat “güçlü” kelimesinin çalışan için ne ifade ettiğini bilmeden gerçek bir içgörüye ulaşamayız. Güç, bir çalışan için istikrar ve güven anlamına gelirken başka biri için hiyerarşi, mesafe ve değişime direnç anlamına gelebilir.

Aynı kelime, aynı skor ve tamamen farklı iki deneyim.

Bu nedenle nicel araştırmaların yanında çalışan görüşmeleri, odak grupları ve nitel araştırmalar da önemlidir. Rakam bize nerede bir şey olduğunu gösterebilir; insanlarla konuşmak ise çoğu zaman neden olduğunu anlatır.

Her KPI’ın Bir Karara Bağlanması Gerekir

Belki de ölçüm sistemlerini tasarlarken sorulması gereken en önemli soru şudur:

Bu veriyi gördüğümüzde neyi farklı yapacağız?

Eğer bir metriğin yükselmesi ya da düşmesi hiçbir kararı değiştirmiyorsa, o metriği neden takip ettiğimizi yeniden düşünmek gerekir.

Örneğin hedef yetenek grubunda bilinirlik düşükse iletişim stratejimizi değiştirebiliriz. Teklif kabul oranı düşüyorsa aday deneyimini veya EVP’mizin rekabetçiliğini inceleyebiliriz. Çalışanların dışarıda anlatılan değerlerle içeride yaşadıkları deneyim arasında fark gördüğünü tespit edersek, iletişim kampanyasını değil çalışan deneyimini ele almamız gerekebilir.

Ölçümün gerçek değeri rapor üretmesinde değil, daha iyi karar üretmesindedir.

Sonuç: Ölçmek Raporlamak Değil, Anlamaktır

İşveren markasının etkisini tek bir KPI’a indirgemek mümkün değil. Bilinirlik, çekicilik, aday kalitesi, teklif kabul oranları, çalışan bağlılığı, tavsiye etme eğilimi, çalışan devir oranı ve deneyim verileri birlikte değerlendirilmelidir.

Ancak mesele mümkün olduğunca çok veri toplamak da değildir.

Asıl mesele, doğru soruların cevabını verecek verileri seçebilmektir.

Bu nedenle belki de her işveren markası raporunun sonunda tek bir soru olmalı:

Bu rakam bize insanların markamızla kurduğu ilişki hakkında gerçekten ne söylüyor?

Çünkü veri bize ne olduğunu gösterebilir.

İşveren markasını geliştirecek olan ise, neden olduğunu anlayabilmektir.