İK’nın mı, Pazarlamanın mı, Yoksa Liderlerin mi?

Son yıllarda işveren markası konusu şirket gündemlerinde daha fazla yer bulmaya başladı. Pek çok şirket “en iyi yetenekleri çekmek”, “çalışan bağlılığını artırmak” ya da “kültürümüzü anlatmak istiyoruz” diyor. Bu noktada işveren markası gündeme geliyor ama hemen ardından klasik bir soru ortaya çıkıyor: Peki, bu iş kimin işi?

Bu soru ilk bakışta basit gibi görünse de, cevabı düşündüğümüzden daha derin. İnsan Kaynakları mı yapmalı, Kurumsal İletişim mi üstlenmeli, yoksa Pazarlama mı devreye girmeli? Belki de tüm bu ekiplerin ötesinde liderlerin bireysel sorumluluğu mu var?

Bu yazıda işveren markasının neden bir kişi ya da birimin değil, kolektif bir sahiplenmenin işi olduğunu konuşacağız. Ama önce bu kafa karışıklığının nereden kaynaklandığına bakalım.

İşveren Markasını “Kampanya” Sanmak

İşveren markası dendiğinde akla hâlâ çoğunlukla bir sosyal medya kampanyası, bir kariyer sayfası yenilemesi ya da yeni mezunlara yönelik çekici bir video geliyor. Elbette tüm bunlar işveren markasının görünen yüzü. Ama tek başına bir marka yaratmaz.

İşveren markası bir kampanya değil, bir algı yönetimidir. İnsanların sizinle çalışmayı neden tercih ettiğine dair bilinçli ve duygusal bir bağ kurma sürecidir. Bu nedenle bir iletişim projesi gibi değil, şirketin stratejik bir unsuru gibi ele alınması gerekir.

Ve stratejik olan her konu gibi, sadece bir departmanın işi olamaz.

İnsan Kaynakları Bu İşin Neresinde?

İnsan Kaynakları, işveren markasının olmazsa olmaz parçalarından biridir. Çünkü aday ve çalışan deneyiminin birebir içinde yer alır. Başvuru süreci, işe alım, oryantasyon, gelişim programları, performans görüşmeleri… Bunların hepsi çalışanların şirkete dair algısını doğrudan etkiler.

Ama tek başına İK’nın bu markayı yönetmesi mümkün değil. Çünkü çoğu zaman içeride yaşanan güzel deneyimler, dış dünyaya yeterince anlatılamıyor. Ya da doğru kurgulanmış bir kariyer sayfası, içeride yaşananlarla örtüşmeyebiliyor.

İK, bu sürecin hem stratejik aklını hem de duygusal zeminini oluşturur. Ama bu zemin üzerine bir iletişim inşa edilmezse, markanın görünürlüğü sınırlı kalır.

Pazarlama ve İletişim: Görünürlük İçin Elzem

Kurumsal iletişim ve pazarlama ekipleri, markanın dili, tonu ve görünürlüğü konusunda uzmandır. Bu yüzden işveren markası sürecinde onların katkısı kritik hale gelir. Çünkü şirketin hedef kitlesi sadece müşteriler değil, aynı zamanda potansiyel çalışanlardır.

Pazarlama ekibi sayesinde sosyal medya planları yapılabilir, kampanyalar kurgulanabilir, videolar çekilebilir. Ama bu ekipler, içerideki deneyimi birebir yaşamaz. Bu yüzden İK ile birlikte çalışmak zorundadırlar. Aksi halde yaratılan içerikler yüzeyde kalır, samimiyet duygusu eksik olur.

Buradaki en önemli şey, iki ekibin birbirine pas atmak yerine birlikte masa kurmasıdır. İşveren markası ancak ortak bir dil bulunursa görünür olur.

Liderler Bu İşin Neresinde?

Birçok şirkette liderler bu sürecin dışında kalıyor. “İK hallediyor zaten” gibi bir yaklaşım hâkim oluyor. Oysa bu, en büyük eksikliklerden biri. Çünkü bir işveren markası ne kadar iyi tasarlanırsa tasarlansın, çalışanlar yaşadıkları deneyimi doğrudan yöneticilerinden alıyor.

Liderler bu markanın doğal elçileri. Verdikleri geri bildirim şekli, ekip içi iletişim tarzları, karar alma süreçleri, kriz anlarındaki tutumları… Hepsi işveren markasının yaşayan birer parçası. O yüzden liderler bu konuda sadece onay veren değil, aktif birer taşıyıcı olmak zorunda.

Sosyal medyada bir çalışan hikâyesini paylaşan, ekip içindeki başarıyı görünür kılan, kültürden bahseden bir lider, o markanın en güçlü sesi haline gelir.

Peki, İşveren Markası Kimin İşi?

Kısa cevap şu: Herkesin işi ama kimsenin tek başına yapabileceği bir şey değil. Bu yüzden işveren markasını yönetmek için “ortak sahiplik” modeli gerekir. Herkesin kendi yerinden elini taşın altına koyduğu, ama ortak bir vizyonun konuşulduğu bir yapıya ihtiyaç var.

• İK içerideki deneyimi ve stratejiyi taşır.
  
• Pazarlama iletişimi kurgular ve görünür hale getirir.
  
• Liderler davranışlarıyla kültürü somutlaştırır.
  
• Çalışanlar ise bunu doğrulayan, yaşayan sesler olur.
  

Eğer bu halkalardan biri eksikse, anlatılan hikâye tam olmaz. Ya samimiyet eksik olur, ya strateji, ya da görünürlük.

Son Söz

İşveren markası, şirketin kültürünü hem içeriden yaşamak hem de dışarıya doğru anlatabilmekle ilgilidir. Bu yüzden yalnızca bir departmana bırakılamaz. Herkesin katkı verdiği, ama ortak bir hikâyede buluştuğu bir yapı gerektirir.

Eğer gerçekten güçlü bir işveren markası oluşturmak istiyorsanız, önce bu soruyu doğru sorarak başlayın: “Biz bu markayı sadece bir ekibe mi bırakıyoruz, yoksa birlikte mi inşa ediyoruz?”